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(一)海外学者对商标生命周期阶段的划分20世纪60年代初，法国学者曼弗雷德？Trunn的专家教授将商标设立视为一个有机体，最早提出了商标生命周期的基本理论。他强调，商标的生命周期由六个阶段组成，即初始阶段、稳固阶段、多样化阶段、模仿阶段、分裂阶段及其两极分化阶段。杰夫。金认为商标像微生物一样，经历了诞生、发展、完善、衰亡的全过程。科特勒强调要用商品生命周期的定义来分析商标，即商标和商品一样，会经历一个从诞生、发展、完善到最终衰落、褪色的全过程。

美国著名广告学者罗伯特？菲利普？专家教授JohnPhilipJones对商标发展趋势的全过程做了进一步的深入分析，认为商标发展趋势的全过程应分为创造阶段、原始发展周期阶段(指商标进入销售市场到销售量减少到最大销售量的80%的阶段)和循环阶段。相比之下，Trunn的划分是基于商标市场的竞争，每个阶段都反映了市场竞争中商标之间的关联；金和科特勒也有类似的观点，以一株植物的发展趋势的全过程为划分阶段；Bobby的观点不仅考虑了商标的发展趋势和衰落的全过程，还考虑了周期阶段，说明商标按照合理的管理方法是可以长久的，所以他的观点比较全面。

(二)中国学者对商标生命周期阶段的划分；中国学者对商标生命周期的探讨大部分采用了潘承云的见解。潘成云认为商标的生命周期应包括四个阶段(见图10-1):(1)导入期、了解期、名牌的维护和提高期、退出期。导入期是一个新商标刚刚进入销售市场的时候，消费者对该商标知之甚少，对商标导入期的著名衰落阶段的时间与自己要求的关系也很困惑:(2)了解期。随着商品的大众化，商标逐渐获得了消费者的认知能力，但总体来看，商标的认可度不高，商标的思想还比较苍白，商标的个性化不独特，消费者对商标还没有建立起认同和信任:

(3)著名时期。在这个阶段，商标已经变得非常有名，五颜六色的商标被创造出来。大多数消费者对商标有归属感和信任感，品牌商品市场占有率高，商标满意度高。在这个阶段，公司的工作重点是维护和改进商标，因此也称为“维护和改进期”[h/]

(4)下降阶段。衰退阶段，商标商品的市场份额、总销量和销售利润都在大幅下降，消费者对商标的认知能力逐渐被消除，商标的品牌形象也逐渐变得脆弱。自然不是所有的商标都要经过这四个阶段。潘成云用“商标剩余期”的定义来描述商标生命周期各阶段的概率。有六种可能的商标有效期:

(1)商标只有导入期，比如很多中小企业商标；(2)商标在导入期后立即退出销售市场，即商标过早死亡，如中国PG发布的黑发洗发水润妍；(3)商标被知晓后，无法进入著名期，即商标一直处于不冷不热的状况，如一些知名度不足的三流商标；

(4)商标在导入期和了解后退出销售市场，主要是因为一些突发的商标危机，比如朱三口服液:

(5)在不完全维护完善期，部分商标进入著名期后立即进入衰退期，“县花现”；(6)商标生命周期的不完全撤销期是公司最期待的情况。商标可以从优秀到优秀，不容易衰落，比如“北京同仁堂”、“全聚德烤鸭”。此外，国内有学者从消费者商标心态随时间变化的角度，将商标生命周期分为四个阶段:商标认知能力期、商标声誉期、商标忠诚期和商标迁移期。商标认知能力期是消费者掌握和理解商标专业知识的阶段，商标信誉期是消费者对商标产生评论和偏好的阶段，商标忠诚期是消费者不断买卖商标的阶段，商标迁移期是消费者随后选择其他商标的阶段。

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