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一、商标形象的陷阱造就了商标识别，不仅要搞清楚消费者想要什么，还要体现商标的生命力和想象力，这是商标识别所期待的。商标形象是指顾客根据所能接触到的商标信息内容，通过自己的选择和生产加工，在人们大脑中产生的相关商标的印象总数。商标形象和商标识别既有区别，又有联系。商标识别是商标发展战略家期望人们如何看待商标，而商标形象是人们在实践中如何看待商标；商标识别是商标形象的来源和基础，商标形象在某种意义上是商标识别的结果。商标形象普遍低迷，被动，倾向于过去。商标识别应该是主动的、积极的、面向未来的。

商标形象倾向于战略性和战术性，而商标识别应该是战略性的，体现能够创造令人信服的优势的营销策略。商标认知度来源于商标发展战略，其中包含了对真正自主创新的痴迷之情，对当前发展战略的不灵活，对创新和动态的见解。因此，商标认定不仅要接受现有意见，更要考虑自主创新求进步。商标识别是公司自主定义的商标图像。要想成为客户认可的商标形象，就要根据产品服务、员工参与、各种活动的营销，与客户进行积极统一的商标沟通和主题活动。只有这样，公司的标准视觉效果才能被标记、被思考、被个性化，成为能够融入客户期望、价值观和各种权益的商标识别。

二、商标定位的陷阱。商标定位的陷阱产生于把商标特征当成商标定位。商标定位是商标特征的关键部分，可以用来识别和区分营销推广中的各种实用对策。商标的定位实际会在下一章进行。商标定位具体指导传播方案，与商标特征结构显著不同，其中有不同的区域。定位陷阱阻止了一个完美商标特征的进化，因为战略家们一直在不断摆脱这些他们觉得对传播没有使用价值的意见，通常更专注于产品属性，而不考虑商标个性化、公司组织理念或商标代表。

另外，一个简洁的定位声明，对于塑造商标的主题活动，也不容易表现出全方位的指导意义。一般来说，商标定位并不完全反应合理塑造一个商标所必须的细节结构和深度。除了商标定位，还需要对一个商标的实际意义有更丰富、更完整的认识。

第三，眼睛向外的陷阱只重视外部消费者，忽视企业内部的商标识别，这也是一个非常容易产生的误区。根据大多数商标战略家，尤其是欧美国家的商标战略家的观点，商标识别可以引诱消费者购买其商品或服务，因为消费者倾向于完全根据商标的外部世界来理解商标。但是，如果企业没有意识到商标识别在帮助组织理解其基本使用价值和核心理念方面的作用，就会出现外部意见的陷阱。一个合理的标识可以详细描述一个商标的整体实力、使用价值和想象力，它展示了一个可以传播商标本质含义的特殊工具。如果企业的员工不能理解并带入对商标的想象，就很难指望他们去表达。在许多公司，员工经常要回答这样的难题，比如“你们公司的商标代表什么？”在商标强势的企业，员工的反应更快，有很多现实意义。保时捷汽车企业的高管、工厂工人、零售商、经销商都知道玛莎拉蒂代表着世界级的名车俱乐部，花王企业的员工都知道花王商标意味着创新和领导干部。那种员工反映，销售市场的实际效果，都来自于强大的商标认知度。

四、产品属性的陷阱有些商标管理方法单纯关注商品的特性，将产品属性作为消费者管理决策的唯一相关依据和商品市场竞争的驱动力。产品属性陷阱往往导致对策不尽人意，有时还会持续造成破坏性的不准确。你不能区分商品和商标这两种不同的定义，甚至不能把它们等同起来，就会陷入商标识别中的“商品属性陷阱”。我陷入产品属性爱好陷阱的部分原因是，从消费行为和应用体验来看，产品属性往往是合理的，所以我喜欢投身于特色科学研究的应用，用产品属性来表达商标识别。

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