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彼得？露丝认为商标识别模型应该包括三层:核心层是BrandEssence，内层是品牌核心识别，表层是品牌延伸识别-y(见图3-3)。

(一)商标的本质商标的本质是商标的核心使用价值，是商标内部字母的提炼和归纳。它体现了一个商标存在的价值，所以在操作过程中，一般采用“铭文法”来提取。这种方式假设一个商标像人一样“过世了”，每个人都要在它的“墓板上”写下悼念的碑文。铭文的内容一般反映了商标在客户思维中不可替代的部分。比如沃尔沃的题词可能是“大家真的爱沃尔沃，因为它是世界上最安全的车”，美国亚马逊的题词可能是“大家真的爱亚马逊平台，因为它为大家精心挑选物美价廉的产品”。

如果一个商标的题字看起来没什么可写的，说明这个商标的本质没有多元化的知名度和对客户的吸引力。可以说这样的商标是非常不成功的，因为它没有必要存在于客户心中，更不用说发展趋势的发展潜力了。一个商标的本质必须具备两个特征:与客户的共鸣点和决策公司的价值理念。为了更好地保证与顾客的共鸣点，商标的本质必须明确提出能够考虑顾客要求的使用价值，包括多功能使用价值、视觉使用价值、社交使用价值和会计使用价值。比如，伊卡璐洗发水的“纯天然香味”是多功能使用价值，星巴克咖啡的“室内空休闲娱乐空间”是视觉使用价值，万宝龙的“奢华高贵”是社交互动使用价值，沃尔玛超市的“日均低价”是核算使用价值。

但是，商品的多功能性和会计使用价值束缚了商标的外延。为了更好的促进商标超越几个产品类型，大量的商标创造了以形象和社会互动使用价值为核心的商标本质。例如，由于维珍商标的核心使用价值是“反传统”，其商标延伸到航空公司空公司、黑胶唱片、可口可乐、手机、铁路线、婚纱等作品相同、风格不同的领域。如果盲目强化维珍航空空快乐旅行，外延会非常有限。商标的本质还应该能够鼓励员工实现他们的价值观。比如迪士尼乐园商标的本质就是“快乐”，员工在向游客展示快乐游戏的同时，也能感受到工作的快乐。米？邦威运动服的商标本质是“与众不同”，既让顾客觉得商标与众不同，又能让员工充分发挥自己的主动性和创新思维能力。商标的本质不同于广告口号。如果用一个广告口号来代替一个商标的本质，那就是浪费时间。这是因为:

(1)广告口号的关键是与外部客户沟通，体现了商标的准确定位，而商标本质的功能之一是正确引导和激励企业内部员工，体现了商标识别的核心内容。比如耐克的广告口号是“随心所欲”，其商标的本质是“超越”；

(2)广告口号必须在一段时间内配合商标传播的总体目标，所以是暂时的，商标的本质会在非常长的时间内保持不变，除非是不幸。比如，近年来，可口可乐公司换了几十个广告词，但其商标的本质仍然是“热情与魅力”；

(3)广告口号很可能局限于某些地域和产品类型，而商标的本质可以超越地域和产品类型的限制。

(二)商标核心识别商标核心识别是一个商标必须在客户心目中留下的深刻印象，是对商标本质的拓展和提炼。商标本质一般比较抽象，不利于即时传播。因此，大量的识别要素必须统筹规划，而商标本质是核心识别要素中的粘合剂和后轮轴。商标的核心标识应包括保证商标唯一性和使用价值的要素。有时候，一些广告标语很可能反映了一些商标的核心识别。比如“我们都是第二，所以大家更勤快”体现了Avs租车公司勤勤恳恳为消费者呈现最佳服务项目的信心，“用心良苦，形式简约”体现了东芝根据对前沿技术的掌握，为客户带来非常简单实用的个性化产品的能力；有时候广告口号并不能体现商标的核心识别，比如“不同企业，不同汽车”就不能清晰体现土星汽车的独特性。为了提取一个商标的核心标识，我们至少要回答四个难题:(1)商标的灵魂是什么？(2)驱动商标的基本自信和价值观是什么？

(3)商标背后的组织竞争力是什么？

(4)商标背后的组织的价值观和文化是什么？因为商标核心识别是对一个商标本质的即时翻译，所以关于商标核心识别的一些东西在很长一段时间内都是不变的，比如米其林轮胎，一款为掌握轮胎的司机提前准备的技术过硬的轮胎:土星汽车——世界级品质，关注消费者，以壶友的方式对待消费者；肯德基麦当劳——干净、快捷、友好、儿童游乐园；河马牙皂-100%正宗和浮动肥皂。

(三)商标延伸识别商标延伸识别是商标核心识别以外的识别，是优化和细化商标识别的要素。包括这些让商标的核心使用价值更丰富、更多彩、更有感染力的广告策略，以及他们公司在不同阶段、不同地点的传播主题风格。根据延伸识别，客户可以更好地理解商标的内涵和支撑点，商标的一些标记也促进了客户对核心识别的记忆和理解。比如，潘婷的核心识别是能让头发健康柔顺的洗发水、护发、美发产品，延伸识别是瑞士维生素科研机构国际认证“维他命原B5”的服务支持，柔顺亮泽长发的小姐姐作为品牌代言人，阳刚的品牌名和logo设计。因为它并不能马上体现商标的本质，所以延伸标识更改的概率要大于核心标识。比如广告的口号、商标延伸的产品类型、商标个性化、商标标识、品牌代言人都有可能发生变化，但商标的本质不适合随意改变，改变延伸标识的目的是为了在新的销售市场形势下更好地传达商标的本质。维珍的商标识别结构以美国知名商标维珍为例来描述商标识别结构。1.商标的本质是反传统的。2.核心认同的自主创新:向消费者展示艺术创意增值服务的使用价值，随意向消费者展示价格合理的服务项目，鼓励员工和消费者不要对权威和偏见感兴趣，鼓励他们寻找快乐。

3。延伸识别(1)挑战者:以艺术性、创意性、趣味性的服务项目挑战官本位思维的知名企业(2)个性化；(1)无拘无束，无拘无束；(2)幽默，远超超人的想象；(3)坚持不懈、标新立异的激进主义；(4)超常的工作能力和整体实力；(3)马克(1)创始人杰弗里？Richardbranson和他与众不同的工作风格②设计风格与众不同的手写字体维珍商标

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