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许多企业已经使用图像识别标准来创建CI和其他相关的视觉识别标准。这类企业已经恰当地遵循了商标传播的普遍方式。但这种看得见的品牌形象的原理是以“表面识别”为核心，紧紧围绕以下几个问题:选什么？如何设计最好的方案？印刷用什么样的包装？

虽然视觉识别是必不可少的第一步，但不是全部，也不能处理所有问题。真正的问题不是图案的设计方案，而是图案勾勒出的本质。标准的出现主要表现的只是商标字母的某一种表达方式，明确的商标定义是选择标志的前提。虽然现在有很多图文手册，但是有这种手册的企业还是找不到自己商标识别的精确定义。一般来说，掌握了商标的本质，就可以定义商标的编码和模式。外观识别标志必须体现商标的显著特征，但不构成自身的唯一性。宝马五系家族中的相似性一直都很容易找到，但并不是对宝马五系的真正认可。

其识别取决于商标的个性、总体目标、连续性、使用价值和想象力。很多企业在界定商标的关键识别之前就已经制作了视觉识别标准指南，不清楚商标的基本含义，所以对其沟通进行了不必要的限制。我们经常听到一个焦点难题:“广告主题活动转换过程中，哪些广告信息内容应该保持不变？”鉴于一个典型的广告计划，人们经常想知道哪一部分应该永久适用。人应该专注于色彩，晴天空万里的天空，一个手势还是一个姿态？这一切很快变成了代码，交流也就停止了。

这样教条的做法，让商标越来越粗糙，越来越死板。另一方面，商标的关键标识表达了哪些要素应该长久。对商标识别的清晰把握，从概念到本质的识别比单纯的外观品牌形象更显著，可以使传播表达具有一定程度的随机性。

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