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在商标个性概念产生的50年里，人们从未停止过对商标个性的研究。总结起来，研究的重点集中在以下三个层面:

1。商标个性定义层研究。包括用叙述法界定商标人格；用特征法定义商标个性；用关系法界定商标个性:商标个性从何而来？商标个性与商标品牌形象和消费者品牌形象的区别。

2。大致可以分为精确测量研究和定量分析精确测量研究。3.商标个性的特定网络层研究。有人认为商标个性是向消费者表达商标实际意义的关键特殊工具，也有人认为商标个性是广告创造的信息内容。也有人说，商标个性作为一种更全面的结构，是商标财产基本构造的重要决策因素之一。商标人格的研究分为四个部分。第一阶段:20世纪50年代，1955年，彼得？奥美在英国对4avip会员的演讲中明确提出了商标个性。他认为商标个性概念的明确提出和研究有几个关键原因:一是社会发展产能过剩，产品同质化问题严重，需要寻找新的营销思路来销售产品；第二，西方国家的社会发展一直是宣传策划个性化的不断发展趋势和增长，人的自由奔放的观念，个性的自我表达，个性化的消费观念，使得商品必须以鲜明的内容与个体消费者沟通。商标个性从一开始就带有神秘的色彩。它背负着不同产品的同质化，消费的个性化和合理化的负担步入了历史时间的表演舞台。这时，人们常说的商标个性，大多是指商标的独特性，即商标与同类竞争对手商品的区别。

第二阶段:自20世纪60年代京信广告传媒公司明确提出“商标人格”的基础理论以来，商标人格在过去几十年的基础理论和实践活动中取得了长足的进步，尤其是在商标人格如何驱动商标财产方面。比如自我表达实体模型，关系模型，角色实体模型。众所周知，营销推广从业者和营销推广专家学者遇到的一个基本问题:如何描述商标个性的结构构成——即商标个性的结构问题还没有完全解决。科学分类的本质是定义一个通用的层次结构，在这个结构中，许多实际的例子将被简化理解。商标个性问题已经受到越来越多营销专家和学者的高度重视。麦克拉肯觉得每个人都立刻和一个商标产生了关系，这就产生了商标的个性特征。第三阶段:20世纪90年代以后，商标研究者将社会心理人格理论引入商标人格研究，明确指出商标人格是指商标的个性化属性特征。斯豪滕认为，商标个性越接近消费者个性，越能得到消费者的认可，引起消费者的情感共鸣，拉近与消费者的差距，维护消费者的商标忠诚度。布莱克斯顿认为商标个性是商标联想的基础，商标联想是商标个性的逻辑扩展。Biel觉得一个个性鲜明的商标更容易受到消费者的喜爱和忠诚。珍妮弗。Aaker强调，当消费者与商标产生关联时，他们通常会将商标视为一种人格特质、一个小伙伴或一个人。商标人格的定义最初是由詹妮弗？根据人格心理学对人格的定义，JenniferL。Aaker明确提出来的。JennifferAaker在她最著名的手游大作《DimensionsofBrandPersonality》中强调:“说白了，商标个性是指消费者在人的特征及其向外界传播的整个过程中对这一特征的认知。

“她认为商标个性是指一组与商标相联系的个性化属性。商标和人一样，有气质，有个性，有独特的文化背景和精神实质。一些用来描述人的性格特征的词，如友好、诚实、勇敢、冒险等。，可以用来描述商标的个性。凯勒将商标个性定义为相关商标个性特征的构成，强调商标个性是商标在消费者心目中留下的理性品牌形象。纳托尼和麦克唐纳强调，如果一个商标具有非常好的个性，消费者更倾向于与之产生良好的商标联想。大卫达。Aaker认为商标使用者可以比不使用的人更强烈地描述商标个性，并将商标个性描述为积极的。两个大卫达。Aaker和Keller认为商标个性是伤害商标认知的关键因素。在我国，专家学者卢泰宏、匡认为商标个性是消费者个性在商标上的再现。林恩。LynnBUpshaw认为，商标个性是指每个商标的外在质量，是一个商标带给日常生活的物品，也是一个商标与现在和未来消费者之间的桥梁。既优雅，又能在情感层面与消费者和潜在消费者沟通。第四阶段:21世纪，凯勒认为消费者通常会选择自己了解的商标，因此消费者对商标的认知成为商标使用价值的基础。Bhattacharya和Sen强调，消费者与商标的关系在于消费者对其企业形象的认可。这说明消费者的商标认知损害了商标联想的产生。商标联想的产生一定是一个全过程，而商标认知是这个全过程中不可或缺的阶段。詹妮弗。根据JenniferL的研究结果。Aaker，Fournier和Brasel，总的来说，天真的商标人格比有体液调节的商标人格更容易产生长期的商标联想。所以，商标个性对商标联想是有伤害的，不同的商标个性对商标联想的伤害是不同的。商标个性是商标认知的关键前提。南丹人。认为公司根据营销策略创造和传播商标个性，消费者也会对商标个性做出自己的评价，进而产生对商标个性的认知。周智敏认为商标个性通过商标传播产生了商标认知。鲜明独特的商标个性，有利于消费者活跃商标思维，形成明显的商标认知。一个个性突出的商标能在众多商标中脱颖而出，更容易让消费者记住。

Crohmann明确提出商标人格的性别维度分别是男性特征和男性气质，并利用社会角色评定量表开发设计了一套商标人格性别评定量表。它合理地填充了商标个性的五个维度，也强调了消费者根据不同性别特征的商标选择来表达自己的性别特征。

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