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消费者一般会用描述性的词语来描述一个商标，比如可口可乐“年轻迷人”，可口可乐公司“实用可靠”。销售人员往往根据广告需求和商标的精准定位来创造和推广这一特征，使商标具有特殊的个性特征。商标的个性被定义为“商标与一系列人的个性特征相联系后的所有特征”。海外专家学者从不同角度进行了探讨。

1。从商标人格的功能来界定这个角度，关键是从商标人格与自身的关系来界定商标人格。马尔霍特拉认为商标个性是一种理想化的自我。凯勒认为商标人格倾向于表现出一种代表或自我表达的功能。

2。从商标人格的主要表现来定义林恩？LynnBUpshaw认为商标个性与商标形象和声誉具有相同的含义。是指商标的外观，其特征与人的特征基本相同。麦克雷认为商标的个性意味着动物和人的形状，这使得商标具有多种多样的特征。乌普肖认为商标创新是指每个商标所表现出来的个性，是商标带给日常生活的物品，是今天和未来商标与消费者之间的桥梁。商标很优雅，也能在情感层面与消费者和潜在消费者沟通。

3。从商标个性的产生来定义麦克拉肯觉得每个人都立刻和一个商标产生了关系，从而造成了这个商标的个性特征。比如根据商标的使用人、企业的员工或者高层住宅的管理者及其品牌推广者的形象，把与商标有一定关系的人的性格特征，立即转移到商标上。雷吉。RajeevBatra认为商标个性与整体商标形象本质的联系包括(但不限于)与商标特征、标志、生活习惯、应用的联系，从而塑造出商标的综合形象。Conlter、Za Zaltman和Fournier通过深入访谈得出结论:商标的个性取决于商标本身的实际意义和它带给每个人的其他生活意义，而这种形象的创造是基于作为合作伙伴的商标与使用者之间的互动。这一定义从商标个性产生的原因来表述商标个性，倾向于将商标个性视为一个与众不同的整体联系电话号码，从而消解了商标个性作为商标个性化特征的意义。

4。从商标人格的个性化特征来定义詹妮弗？JennifferAaker认为商标个性是一组与商标相关联的个性化特征。比如，AbsoluteVodka倾向于被刻画成一个酷炫新潮的25岁当代青年；斯托里沃德卡的性格被描述成一个有教养的传统老人。所以她认为商标人格不仅包括商标气质，还包括年龄、性别、阶级等人口统计学特征，这些都是从人格特质和气质中剔除的。她进一步强调，与商品相联系的特征倾向于向消费者展示基本功能，而商标个性倾向于向消费者展示代表性和自我表达的功能。一般来说，有两个角度来解释商标的个性。

从厂商的角度来看，商标个性是指商标名称和标识、商标文化艺术、用户形象、商品本身等商标因素的使用价值。根据营销组合，使商标具有个性化的风格。对于消费者来说，商标个性的认知和内在性是建立在消费者基本的自我认知之上的。消费者对一个商标个性的认知能力是从自己的角度考虑的，可能与厂商设计方案的商标个性不一致。

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