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西方国家最有影响的隐含角色和基本理论有:Aaker模型(1991，1998)，Keller模型(2001)，Bil模型(1993)和社会心理学模型。(1)彼得·诺克的“五星模型”彼得？在综合前人研究的基础上，Nock提炼出商标资产的“五星”定义模型，即商标资产由“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他商标专用资产”五部分组成。

1)品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆水平。商标可见性可分为四个环节:无可见性、提醒可见性、首次非提醒可见性、首次提醒可见性。

发售之初，一款新品不为消费者所知；如果经过一段时间的广告宣传和传播，该商标在部分消费者心中有了模糊的印象，在提醒下还能记住该商标，即获得了提醒可见性的链接；下一步，可以主动召回商标，无需提醒；当商标发展成为一个有实力的商标，在销售市场上处于“领头羊”的地位时，消费者在购买时会第一个随便说话或者先谈商标，而此时的品牌认知度已经最好了。

2)商标认知度是指消费者对一个商标在质量上的总体印象。其内函包括:功能、特点、守信、耐磨、服务项目、效果评论、产品质量外观。是准确定位商标差异、高价、商标拓宽的基础。研究表明，消费者对商标质量的怀疑会给他们带来非常高的市场份额和极好的发展机会。

3)商标联想是指一切由商标引起的联想，是对产品特性、消费者权益、应用场所、产地、作用、个性化等的个性化描述。这种联想通常能形成一些实际意义，产生一个商标品牌形象。它是通过独特的零售渠道(USP)的传播和商标的准确定位进行传播的结果。说明了购买的理由和拓宽商标的依据。

4)商标满意度是个体对某一商标有偏向(不是随意)行为的反映，也是消费者对某一商标进行心理状态管理决策和评价的全过程。它由五个层次组成:无品牌忠诚者、习惯消费者、满意消费者、情感消费者和服务承诺消费者。商标满意度是商标资产的关键。没有商标消费者的忠诚度，一个商标就只是一个基本没有使用价值的商标，或者是一个区别的标志。从商标忠诚营销的角度来看，营销不是最终目的，它只是消费者逐渐创造长期有利的商标联想，也是创造商标忠诚的机会，将商标消费者转化为商标忠诚者。

5)其他商标专用资产是指一个商标拥有哪些商标、专利权和其他专利权，如何维护这些专利权，如何防止假冒商品，商标生产者拥有哪些可以产生经济发展权益的资源，如客户信息、经营方案、公司文化、企业品牌形象等。在商标资产的五个内部字母中，Nock认为商标认知度、商标知名度、商标联想等资产有利于创造商标满意度，其中知名度。Aaker强调，商标资产的关键是商标识别和商标联想。

(2)凯勒的CBBE (Customer-based Brandequit)模型凯勒从消费者的角度得到了商标资产的定义，并讨论了如何评估和管理商标资产。CBBE模型假设商标权力在于消费者对商标的专业知识、感受和感受，即商标权力是一个商标随着时间的变化在消费者心目中的感受总数。克勒模型解决了两个难题，即构成强势商标的因素和如何打造强势商标。克勒模型认为，要建立一个强大的商标，必须进行四个过程:创建一个商标标签，创建一个商标字母，正确引导适当的商标反映，创建一个合适的消费者-商标协会。

其他四个过程依赖于六个层次:显著差异、绩效评价、品牌形象、评论、感受、共鸣点，如图1-2所示:Netemeyer在CBBE中的基础理论基本上是基于对6个商品目录上16个商标的1000多次访问。综合应用基于记忆的理论、基于选择的理论和基于价格的理论来评价CBBE的关键和重要方面，进而找出CBBE模型中四个方面的本质一致性和有效性。这四个方面包括感知质量、感知价值成本、独特性以及消费者为商标或股权溢价支付的价格之外的额外费用。该模型的重点是对CBBE模型的关键方面进行评估和检测，图上显示的网络结构模型就是CBBE的四个关键方面，是反映商标选择意向和个人行为自变量的预警信息装置(图上平行线部分)。该模型还表达了消费者权益溢价支付的关联效应。此外，商标联想的五个层次也与CBBE的关键层次相关。根据实证分析，在CBE模型的四个关键层次中，PQ、PVC和商标独特性是消费者想要为某个商标的股权溢价支付的潜在直接前因，反之，股权溢价支付是消费者购买某个商标的潜在直接前因。

(3) Biel模型该模型认为一个商标的品牌形象是根据企业形象、顾客的品牌形象和商品/服务的品牌形象来体现的。商标的品牌形象关键始于消费者对商标相关特征的联想，其中联想可分为“强制性”和“灵活性”特征。其中，强制性特征是对商标有形或基本功能的认知能力，灵活性特征反映了商标的情感权益。这三个品牌形象分为强制性和灵活性两个特征。

(4)克里希南(Krishnan)模型这个模型也是基本上在凯勒的CBBE模型中进行的商标科学研究。克里希南方根据记忆互联网模型，在消费者的商标资产下定义了各种商标联想特征。记忆的互联网模型强调记忆是由发展专业知识的互联机构组成的，互联网模型是由连接点组成的，连接点用来存储所有的信息内容。因为很多关于实名互联网的科学研究是一个复杂的结构，克里希南的重点关注点是商标利益层面，所以他的科学研究重点也是商标名称所体现和引起的一系列联想。本文从商标联想总数、联想顺序(掌握自由裁量权)、联想唯一性、联想起源四个方面对商标联想进行科学研究。Clichy Nan (1996)对这四个层次进行了实证分析。根据对高品牌资产和低品牌资产差异的评估，数据显示消费者的联想和商标的外部资产之间的差异是一致的，然后我们可以洞察每个商标的优势和劣势。

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