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为了识别其商标的扩张潜力,公司必须明确这个商标是否具有独自进行商标扩张(自力更生战略)所必需的资源和专业知识(组织和协调能力)。当必要的资源和专业知识不够时,公司可以根据追求完美授权或特许经营的策略灵活使用和扩大发展潜力,这意味着作为商标使用者,它给予其他公司申请其商标的权利(Binder,2005,第525页),这种商标延伸策略基本上只大规模使用被许可人或被许可合作伙伴的资源和专业知识。
在这里的整个过程中,商标授权涉及新产品的营销推广,或者现有产品在新的销售市场和地区的营销推广(Binder,2001,第400页),尤其是后一种情况(自然地理的扩展)。商标授权往往是拓展国际市场的必由之路,比如在当地基建时产品机器设备成本过高,巨额运输成本或产品到期堵塞出入口。此外,中国法律和监管框架标准的总体目标也很可能使其难以避免授权。比如很多海外啤酒厂把啤酒酿造授权给国内很多本地合作的啤酒厂。众所周知,商标授权对销售市场也很重要。据统计,2005年,根据商标扩展行业的新产品授权,法语区约1050个商标授权合同共获得约85亿英镑的销售额。有些商标,如Joop、Aigner、Natreen等,在商标的授权下,获得了比自己产品更高的总销售额。由于许多公司的会计和员工受其总体社会和经济发展的限制,他们在企业运营中专注于具有可持续核心竞争力的核心概念和关键业务范围。授权/特许经营策略现在以一种独特的方式看起来特别有吸引力。商标使用者由此获得的利益可以分为七类(见表3.5)。
根据销售市场强(传播压力大),品牌美誉度可能会有所提升。尤其是时尚潮流商标,利用商标授权来提升自己的商标美誉度。卡尔文可以用在这里吗?以CalvinKlein,Joe或者boss为例。认知商标专业知识是客户商标评论中非常重要的因素。与此相关的是商标授权的另一个好处,根据这一点,公司可以快速而经济地将其关键产品扩展到其他行业。根据合作方的外部资源和专业知识的复制,无需公司本身长期的高额资金投入,就可以加重和增强客户认可的商标专业知识。商标广泛的专业知识的品牌形象促使商标展示一个全方位解决问题者的品牌形象,如Head,它根据许可的获胜者促进运动服装的市场销售,从而将其关键的专业知识集中在羽毛球运动员和滑雪者身上。
扩展的商标专业知识的传播和应用及其推广可以损害和改善商标品牌形象,特别是在淡香水和服装产品行业,广告往往只与感觉有关,商标品牌形象以其代表级别为媒介,因此可以利用商标授权在特殊方向操纵商标品牌形象(如声望、体育精神、激情和男子气概等。).根据将其作为探险和休闲商标授权给户外和运动服装行业的服装制造商,烟草商标大象和万宝路改善了其品牌形象。从长远来看,商标授权有利于提高商标满意度。根据拓宽产品线的潜在工作能力,提高了商标的传播和应用频率,在商标满意度方面对商标信誉和服务质量有长期危害。特别是快速消费品商标的制造商可以通过呈现更多动态商标来提高他们的商标满意度。例如,在他们的整体产品种类下,葡萄酒商标贝克(Baker)展示了不同耐用性水平的产品(如毛巾、烟灰缸和t恤)。商标使用者根据授权获得授权服务费收入,一般没有匹配费用,因此许可费占用如穆文皮克、吉尔?JilSander、Boss或adidas等商标公司的很大一部分利润,厂商可以利用这笔会计资源投资项目,提升自己的商标。根据资金投入的设定标准,许可费的信用额度一般为被许可方总销售额的3%~12.5%。商标授权可以改善商标法律法规维护的局面和难度。在大多数情况下,商标法律法规的保护仅限于某一商标下的产品构成。非“驰名”商标(《商标法》第四节第三款)一般不对来自行业外的产品表现出商标保护,因此可以合理合法地适用于其他公司。
涉及新产品构成的授权,将商标维护延伸到这个行业。此外,被许可人越来越提高对产品盗窃和抄袭的抵抗力,从而提高商标维护的抗压强度。商标授权或特许经营合同呈现了根据新的销售方式吸引客户的机会,从而增加了总的点接触数量,而许可人不需要为新的销售渠道投入实质性项目,尤其是特许经营合同具有积极意义。特许经营协议是以营销授权为基础的,即商标使用人(许可人)与其中一人,或者多数情况下是几个营销伙伴(被许可人)不可分割。根据特许经营费,被许可方获得许可方商标和商标下的产品和服务的经营权。有肯德基、麦当劳、赛百味等中式快餐品牌的例子,也有罗森商场的例子。这些品牌的用户一般在协议逐步达成的情况下,获得固定的加盟费及其与总销售额相关的收入。这样的商标扩张促使商标使用人在非常大的范围内维持对其商标申请的操纵,商标操纵会根据效力和个人行为操纵来完成。
此外,商标使用人一般使用即时解释权来限制被许可人的财富自由。在商标用户层面,除了商标许可费的高额收入,许可系统软件的一个特殊收益还取决于对自身商标被许可人及其销售市场的操纵。总的来说,商标的标准化销售市场可以为客户创造一个坚实的品牌形象。此外,商标使用者节省了连锁店基本建设所需的大量总投资,从而实现了数倍的提高和快速扩张。商标授权策略虽然对商标使用者有很多好处,但也有一定的风险,其风险取决于对商标真实身份可靠性的伤害。
当选择一个公司文化与商标运营有根本不同的合作伙伴时,可能会导致误解和工作压力,对商标造成伤害。此外,被许可人有权授权产品开发、设计和制造,存在新产品与商标的品牌形象不匹配的可能性,被许可人与商标使用人之间不够和谐,可能导致其在销售市场的定位不准确,从而造成商标弱化和长期伤害商标的风险。商标使用人与被许可人之间的沟通越广泛,风险就越大。因此,授权的新项目应被视为商标管理的统一方式。合作伙伴的选择、被许可人的管理方式以及和谐是成功的关键因素,商标可以根据授权可持续地延伸。
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